当前位置：中国广告人网站>创意策划>耐用消费品>详细内容 润物细无声－－三联家电社区文化策划 作者：佚名 时间：2003-11-29 字体：[大] [中] [小]

润物细无声－－三联家电社区文化策划 举办时间： 2003-09-09 03:09:20
举办单位： 活动地址：
内容介绍： 　品牌建设是一项长程投资。艾格在《品牌经营法则》中之处，“品牌具有四个面向”，即：品牌就是企业、品牌就是产品、品牌就是符号系统、品牌就是人。企业形象是品牌形象的重要组成部分，两者相互影响并相互支持。
　　在商战越来越激烈的今天，品牌的管理者们更为重视企业形象的塑造，并且由原来的单调的广告口号转而寻求赞助活动、新闻事件、企业领导者形象等新的途径。广告作为一把既能伤人又能伤己的双刃剑，让公司总经理们头痛不已。面对如火如荼的广告战，微薄的利润越发让人痛
心 ，可除了继续增加报纸广告的投入（连版面大小也成了商战的一个重要部分），在每个周末对垒之外，实在没有更好的办法，否则一旦放弃，就会逐渐在消费者心目中连脸熟的份也会失去。

　　报纸广告版的对垒不断升级，使商场大把大把的钞票如同破闸之水，喷涌而出！下面有一个统计。

　　三联家电自从国美在济南开业以来的一年内，单投入到当地〈〈齐鲁晚报〉〉、〈〈济南时报〉〉的广告费用，由原来每年80-120万，迅速上升到每年800-1200万元，原来只偶尔投入，一个1/4通栏，但现在每周必须保持一个整版，节假日至少需要4-8个整版，市场占有率虽然得以维持，但无休止无秩序的特价活动不知流失了多少应得的利润。

　　目前商场投入的报纸广告，以宣示特价促销活动为主，其功用相当于外资超市的促销快报DM，其依靠报纸的发行量来实现对顾客心理霰弹式的冲击。DM的宣传方式在台湾已经被广泛应用了15年，是商场、超市核心的宣传及促销手段；根据推测未来的30年内仍是最重要的手段之一。目前DM的形式正在呈现多元化的演变：如传递的渠道表现为直投和邮寄、散发、电子邮件的形式等等。

　　三联家电近年来也一直在寻找和试图开创一条低成本、快捷、能实现报纸广告功能又能超出其宣示功能范畴（如有利于建设和维护顾客忠诚度建设）的渠道，通过近年来大力倡导社区公关的方式，总结出了一套行之有效的方法。

　　有效地传递商品信息。通过在社区建设公司宣传栏、门卫派送、居民信箱等方式，采用宣传海报、专项《XX报》、DM派送等手段完成企业文化的宣传与促销信息的传递。让公司文化（形象、促销宣传品）与社区居住人群进行有效地融合。根据社区不同文化背景、消费层次可采用设计有区别的宣传资料进行不同区隔的专项营销。如高档社区居民与一般社区居民因知识层次、收入的不同会对商品产生不同需求。山东东营地区的石油大学社区集中，平均每户居住面积在120平米以上，客厅占到近1/3，收入在当地属最高端，居民只对背投级的彩色电视感兴趣，这就需要投放相应的宣传资料。针对不同社区消费者需求层次，我们对所有的社区进行分类和划分，A类社区的需求可能就是侧重于高端消费的，他们不会受我们的笼而统之的广宣影响，因为很难满足他们的愿望需求，他们更不会和其他人一道来“赤膊”争抢特价机器。B类的消费群体可能就是我们最庞大的消费群体，食性很杂。C类的群体呢？我们可能只需“非常特价”就把他们召集起来。不同的社区进行不同侧重的宣传，这包括宣传资料的不同区别，就避免了“霰弹”式的浪费与损失。

　　有效地避开与竞争对手 “硬碰硬”。实现了一个最低成本的密集型促销信息传递，并完成了其他方式所无法兼容的大容量的企业文化形象宣传，基本可实现一对一营销的愿望。如将原来在报纸版面进行的价格版制作成大型的招贴，每周末置入宣传栏，这样更利于消费者参考和讨论，还避免了竞争对手的“过分”关注，保持了其“秘密性”。结合我们的会员资料分析与顾客数据的深度挖掘、利用，我们如果能逐步掌握一些高端小区消费者的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之的话，我们就能从小区的宣传进入更为隐秘和直接的一对一的如电话营销和专项邮寄。

　　有效地进行促销活动。随着与小区合作关系的加深，可逐步采取小型的小区专项促销活动。如五一前进行小区内的厨卫产品活动；商场新增服务项目的咨询推广活动；新型产品展示活动等等;不定期组织小区儿童公益活动；针对小区购物的特别优惠卡活动；各项联谊活动等。尤其是社区亲情回访活动，进行入户式的亲情活动和消费者进行零距离的接触，了解一手需求信息及宣传企业形象，收集顾客详实资料，建立顾客档案数据库。

　　有效地降低传播费用。在二级地区，如果想依靠报纸媒体或电视广告想完成一个成功的开业或大型促销的话，因为报纸发行量极小，受众面窄，我们首先在这些地区的公司进行了测试。采取了密集的小区派送宣传，在筛选出的社区内建立了公司的宣传栏。这种方式使我们在低成本的运做方式之下达成了目标。海报、专项《XX报》、DM等，只需要一个维护小组，成本为与小区合作的一些租金或宣传栏的制作费用，而印刷费则是微乎其微的，或许一个城市投入原来两期的报纸广告费用就可以了。我们从原来鲜明的报纸价格的巷战中走出来，达成一个与顾客沟通的紧密性、长效性以及保密性。入户进入小区是非常有效直接成本低廉的渠道。

　　有效地遏制竞争对手的跟进。进行城市社区的统计与类别划分，确定推广计划 ，完成与小区的谈判，与小区管委会签订唯一合作合同，避免对手的复制与跟进；实施细致的管理，成立维护小组； 制订全年计划 。采取与供应商联合的方式，充分利用供应商的资源（供应商本身也有此种需要，如他们的促销活动设计要求也希望直接进入社区），再者要借助一家有良好创作、创意能力的广告公司，保证平面宣传的良好形象与效果，保证能及时快速地工作布置与实施。

　　社区文化的宣传，需要借助企业的商誉形象，不仅仅传递的是促销信息，因为这是一项长期的工程，需要与社区管委会结合起来运做，除了促销信息的发布外，更多的是关注消费者生活需求、文化需求的信息传递，更多的是企业形象的传递。通过社区公关建立与消费者的良好沟通，达到润物细无声的境界，淡化商业味道，强化公益气息。

　　三联家电社区文化公关项目的成功策划与运作，给我们以有益的启示：

　　重视消费者的需求与感受。信息传播要建立在消费者需求的不断变化基础之上，实现由“请消费者注意”到“请注意消费者”的沟通观念的转变。过去，消费者被动接受商家的传播信息，商家强行灌输，消费者对日见升级的报纸广告形式日感乏味，单调、枯燥或生编硬造的主题已经越来越让大家反感，消费者希望能有更好的沟通方式。三联家电社区文化公关项目的实施，很好地满足了消费者双向、互动的传播需求。

　　重视传播渠道的多元化。传统的商业流通企业，多年来已经习惯于当“坐商”，没有不开张的油盐店，不愁没有顾客上门。随着竞争环境的变化与商战的升级，单一的传播形式（主要是报纸广告）的作用越来越小，在此情况下，就应当另辟蹊径，实现传播渠道的多元化。三联家电社区文化公关活动，就把促销活动由商场搬进了社区，把DM直接投递入户，方便了消费者获取商品信息，节省了时间成本。

　　重视服务的姿态和公益的形象。三联家电社区文化公关活动成功的关键点之一，就是把三联引以为荣的“服务品牌”进行了延伸，丰富了服务的内涵，扩大了服务的外延，这种服务的姿态更能为众多消费者所接受。同时，重视公益形象的展示，注重“文化品位”，淡化商业味，在日积月累中提升三联品牌的美誉度和好感度，形成良好的口碑传播，培养忠诚顾客。


　　张军，历任三联家电采购经理、OEM部长、企划部高级主管、营销中心总监，联系电话: 13708926444，电子邮件: chinzhang@19.cn，李方毅，山东世纪经纶营销企划公司总监，联系电话：13335128282，电子邮件: yitu123@sina.com